Empresas de diferentes segmentos apostam nas lives para ampliar o alcance das marcas, fortalecer o relacionamento com clientes e impulsionar as vendas em Imperatriz
Por Renata Sousa e Rita Maria Sousa
O que antes dependia da visita à loja física agora pode acontecer em poucos cliques. Em Imperatriz, empresas de diferentes segmentos passaram a utilizar transmissões ao vivo para apresentar produtos, oferecer promoções e fechar vendas em tempo real. A prática, conhecida como live commerce, tornou-se uma das principais estratégias do comércio digital e vem transformando a relação entre lojistas e consumidores.
Embora tenha ganhado força no Brasil nos últimos anos, o modelo surgiu em 2016, na China. Naquele ano, o grupo Alibaba lançou o Taobao Live, plataforma que combinava entretenimento e vendas em uma única transmissão. O formato rapidamente se espalhou pelo varejo asiático, impulsionado por aplicativos como WeChat e Douyin, versão chinesa do TikTok, e passou a movimentar bilhões de dólares em vendas.
Quando a Covid-19 fechou as lojas físicas, restringiu circulação e esvaziou centros comerciais em 2020, milhares de empresários precisaram improvisar novas vitrines dentro das suas próprias casas e estoques. No Brasil, o primeiro contato em massa com as transmissões ao vivo aconteceu pelo entretenimento: as lives de artistas nacionais dominaram o YouTube durante o isolamento social, registrando audiências históricas. O varejo observou o comportamento do público e percebeu que o mesmo modelo poderia ser convertido em vendas digitais.
Grandes plataformas passaram então a adaptar suas estruturas para absorver esse novo comportamento de consumo. A Shopee criou a “Shopee Live”, área específica para transmissões comerciais dentro do aplicativo. Já o TikTok, inicialmente voltado apenas ao entretenimento, se expandiu com o “TikTok Shop”, ferramenta que integra vídeos, transmissões, pagamento e rastreamento de pedidos, sem que o usuário precisasse sair da plataforma.
Balcões que viraram estúdios
O movimento não ficou restrito aos grandes centros urbanos. Em Imperatriz, segunda maior cidade do Maranhão e polo comercial do sul do estado, a digitalização forçada e por sobrevivência atravessou os pequenos negócios, lojas familiares e empresas tradicionais do varejo. O que antes dependia da circulação física de consumidores passou a depender também de algoritmo, engajamento e retenção de audiência. Balcões viraram cenário, estoques como fundo de transmissão, e os funcionários precisaram se tornar apresentadores, no improviso.
Na Adriana Lingerie, por exemplo, a pandemia forçou uma virada operacional. Com 10 anos de atuação no segmento, Adriana Pereira de Araújo, de 41 anos, afirma que foi justamente durante o período de fechamento do comércio que passou a investir nas transmissões ao vivo. “A gente sempre trabalha em cima das novidades e lançamentos de coleções dos fabricantes. E, a partir disso, a gente cria as lives”, disse a empresária, que utiliza o Instagram como principal canal de vendas.
O anúncio antecipado no feed é a estratégia da loja para que o público se agende para o momento da live – instagram: @lingerieadriana
No caso da empresa de Adriana, há horário estratégico, interação instantânea, comentários em tempo real e uma lógica de urgência construída durante a transmissão, pelo método da escassez de produtos e ofertas. Ela relata que as lives podem alcançar desde 100 até 3 mil visualizações, dependendo do horário e do engajamento do público. A escolha do momento de entrar ao vivo não acontece aleatoriamente. Primeiro, a empresária observa quais horários concentram mais interação nas redes sociais. Depois, adapta a programação das transmissões a partir desse comportamento.
Já na Gardeni Móveis, empresa que surgiu em 2001 no varejo de móveis em Imperatriz o formato passou a ser incorporado como mais um braço comercial da marca. “ A live é um canal de venda, e é interessante que a gente esteja nesse canal de venda mostrando que a gente vende”, informou o gerente da loja, Rafael Sabyn.
Vitrine no bolso
Mesmo com todo esse esforço das lojas, o sucesso das transmissões também está ligado às mudanças no comportamento do consumidor. A busca por praticidade e a popularização de ferramentas como o Pix, lançado em novembro de 2020, tornaram as compras online mais rápidas e acessíveis. É o caso de clientes que já utilizavam a internet para consumir, mas que apenas em 2026 passaram a acompanhar e comprar por meio das transmissões ao vivo.
“Uma das principais vantagens de comprar online é poder desfrutar do conforto de casa, da praticidade e da agilidade da compra, já que o produto está sendo apresentado ao vivo, além da facilidade na hora de pagar. Com o Pix, tudo ficou mais fácil, e as lives vieram para melhorar a vida de quem gosta de aproveitar ofertas sem sair do conforto de casa.” Foi o que disse Maria Victoria Lima de Sousa, de 22 anos, estudante de Veterinária.
Ela afirma que começou a fazer compras no mercado online de lives no início deste ano de 2026. Segundo ela, os principais produtos que ela adquiriu são itens para casa, como: cama, mesa e banho. “Comecei a comprar em live neste ano, mas compro online desde antes. Pelas lojas que eu sigo, consigo ver a divulgação sobre a live que eles vão fazer e já fico atenta à promoção”, disse a estudante. Apesar de novo, Maria Victoria afirma não ter gerado desconfiança nesse modelo de transação e comercialização de produtos.
A estratégia por trás do estoque
Enquanto Adriana utiliza as transmissões para girar estoque e trabalhar lançamentos de coleções, a Gardeni Móveis, especializada na venda de móveis e artigos para decoração, aposta em campanhas promocionais e ações sazonais. “Buscamos fazer algo diferenciado em cada live, depende muito da campanha do mês”. O discurso revela como o live commerce deixou de funcionar apenas como solução emergencial da pandemia e passou a ocupar um espaço permanente dentro do planejamento comercial das empresas locais.
Na Gardeni, ambientes montados servem de cenário para a transmissão – instagram: @gardeni.moveis
As estratégias variam conforme o segmento. No setor de lingerie, Adriana utiliza as transmissões também para resolver problemas operacionais comuns do varejo de moda, como a chamada “grade quebrada”, quando sobram peças de tamanhos específicos encalhadas no estoque. “Ficou mais tamanho p do que tamanho médio, e acaba que a gente não pode ficar com essas grades quebradas dentro da loja. E aí a gente faz lives, divulga os tamanhos, e em cima disso também a gente divulga o lançamento.” Nesse caso, a transmissão ao vivo deixa de ser apenas divulgação e passa a funcionar como ferramenta de gestão de estoque, circulação de produto e redução de prejuízo.
Na Gardeni Móveis, por outro lado, o desafio é diferente: converter para a tela uma experiência tradicionalmente física. Sofás, mesas e armários dependem de percepção espacial, acabamento e demonstração visual. Ainda assim, a empresa afirma que as lives ampliaram o alcance para além da cidade. “O público a gente não consegue mensurar, porque é digital, então pega a região, e pega para além da região, depende do que o Instagram vai entregando.”
O preço da atenção
Se para algumas empresas o modelo consolidou novas possibilidades de faturamento e alcance, em outras o resultado financeiro ainda provoca dúvidas. Na Fran Acessórios (integrada à Fran Joias), fundada em 2017, a experiência com lives passou a ser tratada mais como investimento de posicionamento do que necessariamente de retorno imediato.
Heloísa Cambraia, de 20 anos, assistente administrativa da empresa, afirma que as transmissões começaram há cerca de dois anos, após orientação da equipe responsável pelo tráfego pago da marca. “Com a criação do site, o pessoal do tráfego pago nos informou que seria uma ótima tática de captar novos clientes, de lugares onde a loja ainda não tem lojas físicas”, relata.
O modelo adotado pela empresa integra Instagram e WhatsApp. As lives funcionam como vitrine, e o fechamento das vendas acontece no atendimento individualizado. Na Fran Acessórios, as transmissões ocorrem aos sábados, ao meio-dia. Já na Fran Joias, acontecem depois das 18 horas. Ambas possuem duração média de uma hora e podem alcançar entre 100 e mil espectadores.
Diferente da Adriana Lingerie e da Gardeni Móveis, porém, as lojas Fran ainda questionam a viabilidade operacional do formato. “Ainda estamos estudando se manteremos, pois tem sido muito tempo, material e pessoal investido para pouco retorno.”
Vendedoras testam combinações de acessórios ao vivo, mostrando na prática como usar as peças e ajudando o cliente na escolha ideal – instagram:@franacessoriosbrasil
O contraste entre as três empresas expõe como o live commerce opera de maneira desigual no varejo local. Para algumas marcas, a transmissão ao vivo funcionou como ferramenta eficiente de alcance, circulação de estoque e fortalecimento da relação com o consumidor. Para outras, o formato ainda esbarra em custos de operação, necessidade constante de produção de conteúdo e dificuldade de converter audiência em faturamento efetivo.
Mesmo assim, elementos semelhantes atravessam as experiências das três empresas: promoções exclusivas, interação em tempo real, sensação de proximidade e a tentativa permanente de manter o consumidor conectado pelo maior tempo possível. A lógica das plataformas digitais atravessa diretamente a dinâmica do comércio local. Quanto maior o tempo de permanência do usuário na live, maior a chance de venda. O varejo passa então a disputar não apenas consumidores, mas atenção.
Na Adriana Lingerie, a transmissão serve para acelerar a saída de produtos específicos e movimentar coleções recém-chegadas. Na Gardeni, funciona como extensão institucional da marca e reforço de presença digital. E na Fran Acessórios, permanece como aposta ainda em avaliação, sustentada mais pela necessidade de visibilidade online do que pelo retorno financeiro imediato.
Ainda que em escalas diferentes, as três empresas compartilham uma percepção comum: o ambiente digital deixou de ser complementar e passou a integrar definitivamente a estrutura do varejo contemporâneo. Para Rafael Sabyn, gerente da Gardeni Móveis, a presença nas plataformas digitais já não é uma opção, mas uma necessidade para a sobrevivência dos negócios. “O futuro já é hoje. Todo empresário tem que estar, porque se alguém quer vender e continuar no mercado, precisa estar nesse mundo”, afirma.”
Em transmissões feitas de dentro do estoque, o comércio de Imperatriz absorveu uma dinâmica criada do outro lado do planeta e acelerada por uma crise sanitária global. O que começou como improviso de sobrevivência durante a pandemia, hoje, se tornou em uma linguagem permanente de mercado. A vitrine agora também depende de algoritmo, retenção de público e permanência online.
